FRIS EN FRUITIG
Over het verkopen van dorstlessers en advocaten
Waarom koopt iemand frisdrank A wel, frisdrank B niet en frisdrank C af en toe? Een kwestie van smaak? Zeker. Een kwestie van prijs? Dat ook. Een kwestie van kwaliteit (en de hoeveelheid of juist het ontbreken van schadelijke ingrediënten)? Niet zelden. Een kwestie van gemoedstoestand? Zal ongetwijfeld ook een rol spelen. Het gevoel dat iemand bij een product heeft? Ook dat lijkt mij een factor van betekenis.
Bewust of onbewust verdisconteren mensen de diverse aspecten die zij van belang vinden in hun aankoopbeslissing. Die afweging kan ook door iemand anders gemaakt worden, bijvoorbeeld wanneer een ouder bepaalt welke frisdrank een kind wel of niet mag kopen.
Waarom schakelt iemand advocaat A wel, advocaat B niet en advocaat C soms in? Wordt die keuze bepaald aan de hand van vergelijkbare vragen en antwoorden als bij de keuze voor een bepaalde frisdrank? Zoals je frisdranken in allerlei soorten hebt, heb je ook advocaten in allerlei soorten. De verschillen kunnen onder meer betrekking hebben op kennis, ervaring, specialisatie, prijs, karakter en persoonlijkheid. De aanbodkant van de markt is dus behoorlijk divers. Maar dat geldt evenzeer voor de vraagkant: het kan bijvoorbeeld gaan om een particulier die is verwikkeld in een alimentatiegeschil, of om een onderneming die bijstand zoekt voor een aandeelhoudersgeschil of een voorgenomen overname.
De liefhebber van druiven kiest eerder voor een pak druivensap dan voor tomatensap. Degene die van zijn voormalige lief wil scheiden, zal kiezen voor een echtscheidingsadvocaat en niet direct voor een ‘corporate lawyer’. Het gaat er dus in de eerste plaats om of (en in hoeverre) het ‘aanbod’ aansluit op de ‘vraag’. Een kwestie van behoefte dus, waartoe ik ook maar even ‘smaak’ reken.
Ik weet uit ervaring dat de prijs vaak een belangrijke rol speelt, ook bij multinationals die juridische bijstand zoeken. Er wordt wel een verband gelegd tussen kwaliteit (even in het midden latende wat daaronder kan worden verstaan) en uurtarief (de nog steeds meest gebruikte declareermethode bij advocaten). Daar is veel over te zeggen, maar ik laat het bij de constatering dat niet sprake is van een (dwingende) wetmatigheid, en dat bij velen desondanks de gedachte leeft dat ‘duur’ in veel gevallen ook wel ‘beter’ zal zijn. Van belang is in ieder geval dat reeds bij aanvang van de dienstverlening over geld wordt gesproken, zodat onplezierige verrassingen worden vermeden.
De kwaliteit van juridische dienstverlening is in zijn algemeenheid moeilijk te meten. Voor het evident ontbreken van kwaliteit geldt dat niet of in mindere mate, en de klachten over advocaten op het internet spreken boekdelen. Die klachten zijn divers: advocaten die niet komen opdagen voor een zitting, veel declareren maar weinig laten zien, zich arrogant en zelfs onbeschoft gedragen en noem maar op. Voor veel mensen is het lastig te beoordelen of een advocaat het vakinhoudelijk goed doet en op effectieve wijze de belangen van hen behartigt.
In het publieke domein wordt de perceptie van de kwaliteit van een advocaat in belangrijke mate bepaald door het imago dat hij of zij – al dan niet bewust – heeft weten op te bouwen. Het gaat daarbij om beeldvorming. Zo kan een grote strafzaak een advocaat landelijke bekendheid geven, terwijl al die publiciteit de advocaat een extra mogelijkheid geeft om zich op een bepaalde wijze te presenteren. Maar ook een advocaat in een klein dorp die zich enthousiast inzet voor allerlei maatschappelijke doelen kan op zijn eigen wijze aan beeldvorming doen. Dat kan relevant zijn als zijn doelgroep zich in zijn directe omgeving bevindt en dergelijke activiteiten op waardering kunnen rekenen. Het beeld van een ‘goed mens’ kan dan makkelijk leiden tot het beeld van (dus) ‘een goede advocaat’.
Van belang is op te merken dat uiteindelijk het imago wel overeen moet stemmen met de werkelijkheid. Degene die een pak ‘fris & fruitig’ koopt wordt immers teleurgesteld als beide elementen tijdens het drinken totaal blijken te ontbreken. En als het etiket op een pak chocomel de tekst ‘fris & fruitig’ bevat zal iedereen aanvoelen dat er iets niet klopt en dat pak in de schappen laten staan. De advocaat die het beeld creëert dat hij een slagvaardige expert is in de afwikkeling van nalatenschappen, valt ernstig door de mand als dat niet zo blijkt te zijn. Een beetje ‘opleuken’ mag, dat gebeurt overal, maar misleiding mag natuurlijk niet.
Het lastige van beeldvorming is natuurlijk dat je die op zijn best voor een deel zelf in de hand hebt. Door de eeuwen heen bestaat er, om te beginnen, een breed gedragen negatief beeld van advocaten. Dat betekent dat ook anderen aan de beeldvorming van een individuele advocaat (kunnen) bijdragen. Veel heeft de advocaat wel in eigen hand: de keuze van zijn kantoorpand (pompeus of juist bescheiden), zijn stijl van optreden (bedachtzaam of agressief), de vormgeving van zijn website (klassiek of modern), en noem maar op. De advocaat kan in ieder geval laten zien hoe hij zou willen dat anderen hem zien. Of hij in zijn uiteindelijke missie slaagt is dan natuurlijk nog maar de vraag. Beeldvorming is uiteraard een onderwerp waarover nog veel meer is te zeggen.
Een ander aspect dat niet onbesproken mag blijven, en daarin verschilt een advocaat van een pak frisdrank, is dat er tussen een advocaat en zijn cliënt (in de regel) een vertrouwensband moet zijn. Een cliënt moet het vertrouwen hebben dat zijn zaak bij de door hem gekozen advocaat in goede handen is en dat die advocaat op deskundige en integere wijze die zaak zal behandelen. Bij die vertrouwensband hoort ook vertrouwelijkheid, zodat wat geheim is ook geheim blijft: een cliënt moet onbezwaard en onbelemmerd met zijn advocaat kunnen praten. Omgekeerd moet de advocaat er ook op kunnen vertrouwen dat hij niet door zijn cliënt bij de neus wordt genomen. Die vertrouwensrelatie geldt dus over en weer.
Een advocaat kan gekozen worden vanwege zijn expertise, zelfs als de cliënt deze man of vrouw niet aardig of niet sympathiek vindt, maar wel steengoed en hij gewoon (één van) de beste wil hebben. Maar hoe weet ‘de’ markt dat men juist bij deze advocaat moet zijn? Voor zijn geloofwaardigheid en het vertrouwen in hem, en om te laten zien dat hij de nodige kennis en ervaring heeft, moet hij voor een of andere vorm van kennisdeling kiezen.
Het juist wel hebben van een goede persoonlijke band kan de keuze evenzeer bepalen. De zaak wordt de advocaat dan gegund, of hij nou wel of niet een expert is, en het wordt aan hem overgelaten of hij bij de behandeling een meer deskundige kantoorgenoot inschakelt.
Een frisdrankfabrikant zal op basis van allerlei onderzoeksresultaten en analyses tot een marketingstrategie komen om zijn product aan de man te brengen. Natuurlijk zijn er ook grote(re), al dan niet internationaal opererende advocatenkantoren die met behulp van allerlei deskundigen marketing- en acquisitiestrategieën ontwikkelen. Voor zover advocaten aan eigen beeldvorming doen komen bepaalde elementen daarin bij veel van hen terug: ze zijn deskundig, betrokken, nemen de cliënt de zorgen uit handen en gaan er maximaal voor. Een ‘mission’ en ‘vision’ rubriek zie je ook steeds vaker: de consultants weten hun werk kennelijk goed te verkopen. Het is echter moeilijk om je op een relevante manier van anderen te onderscheiden. Bovendien: woorden zijn maar woorden.
Bij advocaten is de advocaat uiteindelijk zelf het product (de vent, niet de tent; de vrouw, niet het gebouw). De reputatie van een kantoor kan de verpakking van een advocaat zijn, en hem helpen zichzelf in de markt te verkopen, maar uiteindelijk is hij zelf de frisdrank. En degene die voor ‘fris & fruitig’ kiest, wil ook ‘fris & fruitig’ proeven. Anders had hij net zo goed voor Advocaat (eierlikeur) kunnen kiezen!
Karel Frielink
(28 augustus 2013)
.
